Lead Scoring – narzędzie dzięki któremu zwiększysz zyski i utrzymasz klientów

L

Przyjęło się, że marketing to dziedzina, która, przynajmniej w założeniu, ma niewiele stycznych punktów z dziedzinami ścisłymi, np. matematyką. Jednakowoż koncepcje takie jak Lead Scoring, w swojej istocie próbują połączyć te dwa światy i wytworzyć w ten sposób korzyść dla otoczenia. Stosowanie tej metodologii niesie za sobą, bowiem, bardzo wiele korzyści. O najważniejszych z nich napiszę w tym tekście. Zapraszam do lektury!

Co to jest Lead Scoring?

Celem postępowania lead scoring jest ocena, które leady spośród tych zgromadzonych w bazie są gotowe by zostać najpierw klientami, stałymi klientami, a następnie ambasadorami marki. Co ważne, koncepcja zakłada, że zajmujemy się wszystkimi leadami, a nie tylko tymi, których scoring jest najwyższy, co nie oznacza, że w każdym przypadku takie podejście będzie właściwe.

W pierwszym etapie należy możliwie najdokładniej opisać zbiór, który będzie analizowany, określić jego charakterystyki i dokonać segmentacji. Następnie każda cecha musi otrzymać wartość punktową, których suma będzie stanowiła wartość każdego leada w badanym zbiorze.

Lead scoring łączy pracę dwóch podstawowych działów w przedsiębiorstwie – marketingu i sprzedaży, traktując przy tym sprzedaż priorytetowo – dzięki wartościowaniu danych w bazie, sprzedaż kontaktuje się wyłącznie z kontaktami, którzy wg klasyfikacji są gotowi aby dokonać zakupu. Jak wskazują badania poprawa w jakości leadów na poziomie 10% może zaowocować aż 40% wzrostem sprzedaży.

Jak Wdrożyć system Lead Scoring

Lead scoring to tak na prawdę zestaw reguł, według których ocenia się to, co znajduje się w bazie danych poddawanej analizie. Nie ma twardej klasyfikacji, która powiedziałaby jednoznacznie jak należy badać zbiór danych. Zadaniem organizacji wdrażającej system jest odpowiednie ułożenie mechanizmów punktacji. Poniżej przedstawiam procedurę tworzenia systemu lead scoringu.

1. ustalenie charakterystyki klienta

Punktacja musi rozpocząć się od ustalenia minimalnych warunków, które muszą zostać spełnione, aby można było stwierdzić, iż dany lead będzie klientem, który skonwertuje. Musi to być zestaw najważniejszych kryteriów, tzw. kryteria krytyczne, które bezpośrednio decydują o sprzedaży. Dla każdej branży takie kryteria będą inne. Może to być np. wiek klienta, który determinuje możliwość zakupu.

2. Oznaczenie grupy docelowej

Krok numer dwa – swoiste cechy grupy docelowej, do której należy dotrzeć. Właściwie utrzymywana baza klientów pozwoli na określenie relatywnie dużej ilości cech grupy docelowej. W przeciwieństwie do danych ustalanych w punkcie pierwszym, cechy grupy nie muszą być najistotniejsze. Spośród wszystkich wyszczególnionych należy wybrać te, które najbardziej pasują do obrazu potencjalnego klienta. Na tej podstawie można skutecznie komunikować o istnieniu produktu za pośrednictwem spersonalizowanych komunikatów.

3. Poszukiwanie Idealnego leada

Jaki jest wymarzony lead? Oznaczenie perfekcyjnego klienta pozwoli na wyodrębnienie grupy leadów, którym będzie można przypisać dodatkowe punkty. Należy rozważyć, które leady są bardziej wartościowe od innych. Może to być np. bezpośredni kontakt z wysoko postawionym pracownikiem czy preferowany czas zamknięcia zlecenia.

4. Badanie zachowania klienta

Pozostawiwszy szczegółowe charakterystyki leadów, na tapetę trafia zachowanie poszczególnych leadów lub grup leadów. Pozwoli to na wyróżnienie najbardziej zaangażowanych i aktywnych leadów, w przypadku których można zakładać duże prawdopodobieństwo zakupu.

Pierwszym etapem jest wypisanie wszelkich zachowań, które mogą oznaczać, że klient jest zainteresowany kupnem lub w jakikolwiek sposób reaguje na komunikaty, które się mu przesyła. Oczywiście wszystkim takim zachowaniom należy przypisać wartość punktową. Dokładność wyników analizy zależy od tego z jaką dokładnością zostaną przypisane punkty na etapie analizy, dlatego odradzam pomijanie jakichkolwiek elementów podczas oceny.

Jako wyznaczniki zaangażowania mogą posłużyć formularze zapisu do newslettera, współczynnik otwarć mejli, wola skorzystania z darmowej próbki, aktywność w obrębie portali społecznościowych – bardzo ważnym źródłem danych na ten temat są dane z Google Analytics.

Analiza behawioralna pozwoli po czasie na wyodrębnienie tzw. krytycznej ścieżki zachowań, której wystąpienie jest niezbędne aby uzyskać konwersję. Ustalenie krytycznej ścieżki zachowań oraz dopracowanie elementów, które ją Tworzą, zwiększy wyniki biznesowe oraz przyczyni się do lepszego poznania preferencji klientów. W końcu doprowadzi również do autonomicznego rozwoju modelu lead scoringu.

5. Dobór odpowiedniego Aparatu analitycznego

Mając ustalone kryteria, na podstawie których następuje weryfikacja oraz dostateczne informacje o zbiorowości, której dotyczy ocena należy opracować skalę punktową będącą kwantyfikowalną reprezentacją wartości danego leada.

W większości projektów przyjmuje się skalę od 1 do 100, która sprawdza się idealnie w przypadku zbiorów analizowanych jednotorowo. Jeśli jednak zbiór posiada większą różnorodność leadów – skalę punktową można urozmaicić np. poprzez dodanie identyfikatora liczbowego, który finalnie utworzy liczbę.

Utworzona liczba ma dać informację o tym czy dany lead jest w tym momencie gotowy dokonać zakupu i czy można podjąć działania zmierzające do finalizowania transakcji. Lead, który dojrzewa jest w rękach zespołu marketingowego organizacji, dojrzały lead przejmuje dział sprzedaży i finalizuje transakcję.

Załóżmy więc, że analizujemy bazę klientów prywatnych, którzy prowadzą gospodarstwo domowe. Istnieje kryterium, że im większa liczba osób przypadających na gospodarstwo – tym lepiej. Wówczas możemy nadać indeksy poszczególnym leadom:

  • Grupa 1: 1-2 osoby na gospodarstwo – 1;
  • Grupa 2: 3-5 osób na gospodarstwo – 2;
  • Grupa 3: pow. 5 osób na gospodarstwo – 3.

Wówczas dane gospodarstwo liczące 7 osób otrzyma indeks 3 oraz odpowiednią ilość punktów ustaloną podczas analizy (punkty z zakresu od 0 do 99), co finalnie da np. 382.

Takie podejście pozwala na dwojakie warunkowanie. Można założyć, że działania sprzedażowe dla leadów z indeksem 3 rozpoczynają się w momencie uzyskania 35 punktów, natomiast dla leadów z indeksem 1 w momencie uzyskania 85 punktów. Zmiennych warunkujących można dodać nieskończenie wiele, natomiast, co do zasady, im większa prostota systemu, tym łatwiejsze utrzymanie.

6. Podział punktów

Podział punktów to zarazem proste i trudne zadanie. W zależności od ilości kryteriów oraz różnorodności leadów zachodzi konieczność stosowania bardziej lub mniej zaawansowanych technik grupowania czy kategoryzacji.

Sprawdzonym sposobem na dystrybucję punktów jest ustalenie ogólnej puli oraz dopisywanie ich kaskadowo – od najbardziej ogólnych kategorii po kryteria szczegółowe. Ten prosty zabieg pozwoli uniknąć sytuacji, kiedy w połowie kryteriów kończy się ogólna pula punktów.

7. Doskonalenie systemu

Każdy system trzeba doskonalić. Nieustannie. System lead scoring nie jest wyjątkiem w tej materii. Może się bowiem zdarzyć tak, że koncepcja wdrożona wg powyższego schematu nie będzie w 100% skuteczna. Tak na prawdę nigdy nie będzie, a zadaniem wdrażającego jest nadzór nad odpowiednim rozwojem i ciągłe udoskonalanie systemu.

Są dwa pytania badawcze, które pozwalają ocenić skuteczność strategii scoringowej jakiś czas od implementacji. Są to:

  1. Czy były leady, które zostały ocenione nisko, a mimo to skonwertowały?
  2. Czy były leady, które zostały ocenione wysoko, a mimo to nieskonwertowały?

Jeśli tak to czemu?

Po ustaleniu odpowiedzi należy wprowadzić odpowiednie poprawki i obserwować wyniki podczas następnego interwału. Tym sposobem, po czasie, model będzie bliski doskonałości i zacznie pracować na zwiększenie wyników organizacji.

W branży funkcjonuje wielu uznanych badaczy, którzy rozumieją znaczenie lead scoringu. Ich badania pokazują ogromny wpływ segmentowania i wartościowania leadów zarówno dla marketingu jak i sprzedaży – dwóch podstawowych działalności większości przedsiębiorstw (Co z tego, że masz doskonały produkt, jeśli nikt o nim nie wie i nie umiesz go sprzedać?). Odpowiednio dobrana strategia jest w stanie wydajnie wpłynąć na efekty działań marketingowych i sprzedażowych.

Więcej informacji na temat lead scoringu opublikujemy w następnych wpisach – aby nie przegapić nowych wpisów wystarczy zapisać się na newsletter (w sidebarze). Szerszych informacji udzielamy również za pośrednictwem bezpośredniego kontaktu. Zapraszamy do skorzystania z formularza kontaktowego na HotSender.pl.

Najnowsze wpisy

Bądź na bieżąco!

Social Media